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        那些年農夫山泉手撕過的行業巨頭—— 娃哈哈、康師傅、怡寶、恒大冰泉!

        2017-04-08

        作為飲用水行業的巨頭,農夫山泉一向是業內津津樂道的話題,不過人們熱議的并不是農夫山泉的產值和銷量,而是農夫山泉的戰斗史。

        相比于行業其他大佬,農夫山泉的發展史簡直就是一部撕逼史,手撕娃哈哈,大戰康師傅,死磕怡寶,大戰恒大冰泉等等等等,拍成一部飲用水行業的武俠片都不為過。

        下面讓我們來一一回顧。

        手撕娃哈哈

        1991年,娃哈哈兼并全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團公司。這一年,鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商,由于海南是新開發的經濟特區,娃哈哈對代理方面有優惠價格;另一方面,娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。于是,鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液,拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市,高價銷售。因為此事,他與宗慶后一度鬧過不愉快。

        就在娃哈哈繼續保持國內飲料市場領先優勢的時候,鐘睒睒也利用自己在保健品行業上賺到的第一桶金,重新殺入飲料行業。

        1996年9月,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下,“農夫山泉有點甜”的廣告語,響徹大江南北。

        2000年4月22日,農夫山泉在新建成的千島湖水廠發布一條消息,聲稱將停止純凈水的生產,只生產農夫天然水;并指出在自來水變成純凈水的生產工程中,過濾膜不僅把一些雜質濾掉了,同時也把鈣、鈉、鎂、鉀等對人體有益的礦物質濾掉了,如長期飲用,對人體會造成不良影響。

        這一消息在飲用水行業引起軒然大波,直指純凈水行業巨頭娃哈哈,而后娃哈哈迅速開始反擊,邀請國內有影響的純凈水廠家于3日后匯聚杭州,召開“聲討反擊農夫山泉”大會。

        娃哈哈聲討農夫山泉事件未完,而農夫山泉后來又以“向北京和全國各地的媒體散布大量虛假‘事實’,稱‘農夫山泉水源嚴重污染’、‘農夫山泉市場銷售情況不佳’”等理由將娃哈哈告上法庭,定罪為“不正當競爭”。

        直到2004年,農夫山泉和娃哈哈戰略調整之后,雙方的關系才漸漸趨于溫和。

         

        大戰康師傅

        就在農夫山泉與娃哈哈純凈水硝煙告一段落,農夫山泉穩坐市場老大位置的時候,2004年水領域又半路殺出程咬金—瓶裝水康師傅,農夫山泉與康師傅廝殺又開始了。

        憑借方便面和茶飲料的領先地位積累下的優質渠道,再加上性價比優勢,后來居上的康師傅遙遙領先。據AC尼爾森數據,2008年7月,康師傅的市場份額達到了25%,遠遠領先娃哈哈和農夫山泉。

        2008年,康師傅與農夫山泉的競爭開始白熱化。從開始的農夫山泉開展測試PH值活動,劍指康師傅礦物質水“偽健康”。后來又升級到有網友發探密帖子稱“康師傅礦物質水的水源來自自來水”,最終在輿論壓力下演變為康師傅“水源門”危機,甚至有消息稱“水源門”是農夫山泉一手策劃。

        “水源門”直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額??祹煾档V物質水2008年市場占有率為19.9%,距最高峰下跌超過5個百分點,由盈利變成千萬元以上的嚴重虧損;而農夫山泉的市場份額相比“水源門”之前上升了0.7%。農夫山泉在激烈的水戰中殺出一條血路搶占上風。

         

        死磕怡寶

         

        2013年3月,農夫山泉在廣州展開促銷活動,臨時促銷員用怡寶的飲用水作對比,向顧客展示農夫山泉飲用水為弱堿性,而怡寶飲用水為弱酸性。這樣的做法,引發了怡寶方面的投訴。廣州市工商局認定農夫山泉“不正當競爭”,對其處以10萬元罰款。

         

        隨后,農夫山泉不服處罰,向廣州法院提起上訴。今年8月14日,一審判決結果是農夫山泉敗訴。但是農夫山泉并未就此止步,隨后官方發布微博稱,自己輸了官司,但并沒有輸掉事實,并于8月15日,在官方微博上向怡寶提出3個問題:1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產純凈水?2、所生產的純凈水是否酸性?3、怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零?

         

        華潤怡寶新聞發言人陳越成當時表示:“對這三個問題我們根本不予回應?!?/span>

         

        而在此前,農夫山泉和怡寶已經有過一輪的口水戰,早在去年,其與京華時報的口水大戰中,農夫山泉就曾認定,背后有怡寶參與。而華潤怡寶則否認這一指認。目前,雖然農夫山泉檢測怡寶水PH值遭怡寶起訴,并吃到罰單,農夫山泉卻仍然決定將本案上訴至廣州中級法院。

         

        鏖戰恒大冰原

         

        2013年10月,距農夫山泉長白山水源地一千米處,兩家當地水企被地產巨頭恒大悄然鯨吞。一個月后,四只巨大的恒大冰泉礦泉水瓶出現在亞冠決賽慶祝的賽場中——所向披靡的恒大許家印正式入局瓶裝水市場,定位中高端。

        以前,農夫山泉是長白山地區的“貴客”,早在2001年便在這里置下自己的第三大水源地,連續投資9億元布局的二期、三期,總產能達到100萬噸/年,位列當地第一。

        對于恒大冰泉的挑釁,一向好戰的農夫山泉自然不可能不予理會。從2014年3月開始,電視上、視頻網站上、樓宇LED上,反復出現著一個全身輜重的農夫山泉勘探員,在長白山的原始森林中跋山涉水,就為了尋找一處優質的水源地……那紀實的風格、優美的畫風、強大的穿透力,相較于恒大冰泉廣告的“暴力述說”,大多數消費者都給點了贊。

        從2015年3月開始,不斷有行業自媒體爆出恒大冰泉因“變相裁員”引發員工維權風波,涉事地區包括重慶、四川、山東、吉林與寧夏。詭異的是,這些自媒體內容大多被投訴撤下。

        一邊是恒大冰泉百億元銷售目標的面子,一邊是銷售不力團隊動蕩的里子,恒大冰泉明顯選擇了隱藏里子,顧及面子。

        鐘睒睒在接受媒體公開訪問時,字正腔圓地“補刀”——砸錢做出來的是愚昧。

        此時,農夫山泉已經決定與恒大冰泉徹底開戰,推出自己的高端礦泉水產品——35~45元區間的玻璃瓶高端礦泉水、10元左右的嬰幼兒天然飲用水、4元左右的學生天然礦泉水。

         


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